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曾晨:消费者对中国品牌忠诚度会越来越高

时间: 2017-08-11 14:02 来源:未知

京东战略研究院执行院长曾晨


讯“第十一届中国品牌节”于2017年8月8日在北京举行。京东战略研究院执行院长曾晨出席并发布《2017中国自主品牌消费升级贡献指数报告》。

以下为演讲实录:

曾晨:大家下午好!

今天我想换一个视角从一个平台企业,包括我们平台上积累这种数据来看一下中国的品牌企业是怎么样的发展道路。我们看互联网和品牌的结合有没有一种新的动力。

有的朋友们可能知道关于京东有两个感觉,一个是它的配送体验非常好,因为绝大多数销售的自营商品、接近90%的商品可以在当天或者次日送达。另外大家可能接受货物的时候能够感受到服务质量包括服务统一性、规范性都会比较好。因为我们配送员接近10万,都是京东自己的员工。第二个特点可能是对京东上面销售商品,它的质量大家比较放心。因为京东一直提倡京东理念就是正品行货,正道成功。

我们简单看一下京东的发展,京东04年开始正式进入到电子商务这个市场。到了2016年它的销售额达到9392亿,过去12年增长9万倍,年复合增长率150%,这个速度非常惊人。京东本身来说它其实也是一个中国品牌高速成长的缩影,对京东而言,它对品牌的重视和对品质的重视是它的核心和生命力,京东是在行业内首先提出来品质电商这么一个概念。京东是从中关村(000931)的三尺柜台经过12年发展现在成为中国线上线下收入规模最大的零售商。这个发展历程中我们对于品牌的发展和艰辛是深有体会,这个过程中我们深刻体会到一个品牌的塑造对一个国家的经济良心和可持续发展来说至关重要。京东首席执行官我们的创始人刘强东先生多次提出对一个国家而言,它的经济基础怎么样,就是要看这个国家它的本土品牌有没有很好的发展。中国未来它的发展就在于我们这些中国品牌能不能发展好。

我们今年非常欣喜的看到我们国务院批复设立了中国品牌日,我们今天讨论品牌这个话题来说让我们更加有信心。

作为一家互联网企业,我们对于品牌的成长,我们的体会是什么?中国品牌的成长实际上也进入一个新的阶段,主要是由于互联网的发展,特别是电子商务以及人工智能这种新技术的发展,对于产业的组织包括品牌商的产业结构都会带来一种新的重塑,给它一种新的技能。作为电商企业我们优势在哪儿?我们优势在于我们的技术和大数据能力以及我们供应链和物流和商业基础设施。通过这些给中国品牌做一些新的赋能,让他在下一阶段有更好的成长。今天通过京东平台上的数据和大家分享一些我们所看到中国品牌它的发展道路。

通过我们数据我们对中国的品牌做了一个大概的分类,分为四类。包括创新型的品牌,以及成长型的品牌和发展型的品牌以及成熟型的品牌,这四类企业。我们会对它做出一个五个维度,销售规模、销售增速、消费人群还有市场反映和它的技术含量做出一些分析,从中看出它的优势所在,短板所在以及对未来得发展提出一些建议。

这是开拓性品牌特点技术含量上面有创新型的技术特点,增速非常好。对未来发展可能有一些新的机会,但是它的规模都会偏小。同类商品占比里面都会比较小。这类商品主要是一些3C类的产品,他的用户主要是年轻人。再来看这个品牌,活跃品牌。这一类品牌他的突出特点就是技术含量比较高,主要是3C、家电,特别是一些消费者正在更新换代的一些产品,像空气净化器、投影仪,包括无人机,这些商品的增速非常快。现在是京东平台上所有中国品牌里面增速最快的一个群体,而且占到的量也会非常大。

这一类品牌我们称之为升级性的品牌,这类品牌大多数会是一些传统的品牌,包括日用、家化、油盐酱醋包括一些家电。这些品牌在市场上成熟度比较高,消费者对他比较认可,而且他的消费人群会比较稳定。对这一类企业,就是技术含量相对稳定,没有太大的一些创新性的一些发展。

这一类我们称之为成熟型的产品,这一类的占比在京东平台上占比最大。主要家电和3C类,手机。这类商品的特点是在消费市场上,消费者的认可度非常高,占比特别大,基本上占有了同类商品中的绝对优势。这类中国品牌,包括我们熟知的海尔、格力、华为、小米等等。

我们总结一下对这几类中国品牌的特点,一个就是随着我们国家的供给侧结构性改革以及消费需求的转型升级。中国品牌在消费市场上的销量和销售额来说,它的占比会扩大,这是我们第一个判断。第二随着消费升级这种改善型的商品在市场上的表现更加突出,它的增速会非常快。第三个判断中国品牌在市场上的认可度和忠诚度会进一步提升。对中产阶级和一二线城市人群来说,对国外品牌认知度可能相对来说更高一些,对中国品牌来说是一个努力的方向。第四判断在物联网和人工智能相关的科技产品,包括医疗、保健、以及享受型和轻奢型的产品是未来中国频谱崛起的高地,必须抓住的一个领域。最后一个判断随着新一轮人口出生高峰来临,母婴产品将是中国品牌发展的机会。目前来说由于安全各方面的考虑,对中国的品牌的认知度还有待进一步提升。

看一下在京东平台上中国品牌增速主要一些品类。左侧是一个销量的增速,右侧是销售额占比的增速。我们看了一下前十大品类基本类似,主要是集中在3C、智能生活类和家电类。比如说洗碗机、智能手环、智能手表、空气净化器这样一类的商品,它的增速是最快的,在平台上。

同时我们也看一下我们的短板在哪儿?这里罗列五个品类是我们在平台上同类商品中中国品牌占比低于50%,我们其他的中国品牌占比高于这个,这是排最后面几个。一个是摄影设想产品,纸尿裤,婴儿奶粉、洗碗机还有香水彩妆,可能涉及到吃的和化妆品它对人的安全性要求更高,所以消费者在选择的时候对这种国产品牌的认知还是有一定的需要提升的。

我们再看一下消费人群,对中国品牌它的主力消费人群是谁?通过我们大数据可以看到它的主力人群就是中等收入家庭。包括一些白领,从它的年龄结构来说占比最大的人是80后,80后占比超过了一半,54%。第二就是90后,这里90-95之间的年龄阶段,他们占比是占14%,其他就是60、70和95后的人群占到30%。

消费者对中国品牌的认知度,而且忠诚度也会越来越高,特别是对于一些我们的传统的老品牌包括同仁堂(600085)、百雀羚、北冰洋这些品牌,消费者回访和复购率非常高,达到70-80%。我们对比一下手机的例子,小米手机是国产手机中一个代表,和国外手机做了一个对比,他们在复购和回访率来看,国产品牌比例高于国外品牌比例。

我们拿手机里面苹果和国产TOP品牌做一个对比,在它的优点方面我们选取几个指标,一个是外观、性价比、系统流畅性,国产TOP品牌和苹果品牌基本逐步接近。国外手机和国产手机我们对比一个评价标签,比较一般、不太好中性类的标签看到,对国外品牌比例是11%,而国产手机这个比例只有1.7%,大家对国产品牌手机认可度会越来越高了。

我们总结一下消费者对品牌的看法,第一个观点是消费人群集中在中产阶级,他们是购买国货的主力。第二物美价廉中国品牌主要是在三到六线城市更受欢迎,下一步随着在乡村我们基础设施的铺入和电商渠道下沉,对未来乡村销售和消费会带来新的推动力。一二线城市来说相对对国外品牌的认同度高一些,这对我们中国品牌而言是需要提升。第三个观点是消费者对中国品牌观点现在逐步转变,以前大家印象中或者是评价中更多是一些山寨、便宜这样的一些概念。现在消费者已经自主的给这些中国品牌打了一些标签。包括支持国货,国民品牌,形象在转变。

最后一个观点就是我们看一下增速最快的品类一个是生活服饰类、3C类、家电,这些品类在中国品牌增速会更快一些。但是在我们整体而言,我们与国外品牌的差距还是有的。

最后我想通过两个例子来介绍一下,京东这种电商平台怎么能够助力中国品牌的成长?第一个例子是百雀羚的例子,大家可能熟悉,这是一个中华的传统的老品牌。应该现在已经有80多年历史,上世纪30年代出现的一个品牌,在上海。在上世纪80-90年代随着外资化妆品品牌进入国内,本土日化产品的品牌逐步它的市场份额在萎缩,而且下降的非常明显。有些品牌已经甚至就消亡了,百雀羚这个品牌也是在经过多年的沉寂,随着2010年左右电商的出现,它又面临新的创新和重生。它是在2012年加入京东平台。进入京东平台之后他做了一些转变,京东给他提供了一些消费市场的一些数据,包括我们通过营销技术给他做了一些支撑。他在自己品牌的定位,产品的设计和营销策略上都做出来一些调整。他现在这个品牌代表除了中国东方得传统美之外,融入很多现代带有互联网或者是更新兴的流行元素。举个小例子,两年前我们京东平台通过对消费者数据判断,我们认为在未来消费者对面膜的需求越来越大,这个信息反馈到百雀羚团队里,他们抓住这个机会,研发设计一款新的产品,更加适合互联网的群体小确幸的面膜系列。这个产品设计出来之后,我们团队和他们团队一直沟通,通过我们数据反馈,让他在定价上包括产品包装包一盒装几片合适,消费者更喜欢,以及产品设计的功能来说都给了他一些建议。这个产品销售非常好。去年我们看了一下数据,京东平台面部护理,百雀羚排在国产品牌第一位,老品牌重新焕发新的生机。

这是一个小众品牌叫猫王收音机,它是在收音机行业里面是很知名的一个设计师,现在已经年近花甲。很早开始创业,作出第一台猫王收音机是06年做出来的,这个市场一直对他没有太好的反映。每年销售是200-300台之间。非常小众的品牌,专业性很高。对创新型新成立的品牌面临最大的问题是什么?就是资金的问题,没有稳定的资金流支撑他还有市场和消费者对他认知度不高。他是2015年找到了京东,找到我们众筹平台,这个产品在我们众筹平台我们团队和他一起打造发布了。短短两个星期,它的1800台收音机就销售一空,而且得到了300多万的众筹资金,业绩这个企业面临最大的问题。这个过程中我们对他有一些什么样的反馈?给他提供了数据和营销方面一些支撑,给他提供一整套的消费数据。包括流量数据,订单数据,消费者行为数据,他在发布他的新品之后对他的发布策略、产品的定位都做出一些调整。包括他的定价,因为我们知道在中国音响市场上它的定价其实存在一定断档。国产品牌基本在百元以下,对国产音响设备有一个百元魔咒,价格便宜,性能一般。另外国外品牌价位主要是五百、一千或者千元以上高档音响设备。我们建议他把猫王这款收音机定位在中端定价。后来销售情况确实很好,后续他这个团队跟我们继续合作,又推出一系列猫王收音机产品,通过我们众筹平台发布,效果很好。现在这款猫王收音机形成现象级的产品,它的标签复古又流行,很受年轻消费者喜爱。

最后一句话总结,我们认为随着中国供给侧结构性改革以及消费升级包括互联网+大势下中国品牌发展一定会迎来一个非常好的未来,谢谢大家。

新浪声明:所有会议实录均为现场速记整理,未经演讲者审阅,新浪网登载此文出于传递更多信息之目的,并不意味着赞同其观点或证实其描述。

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(责任编辑:News01)

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